Esta ocasión la dedico al carácter sensorial que envuelve a la mercadotecnia, a la combinación de anatomía, texturas y sonidos que desencadenan el potencial atractivo de un producto.
Cuando menciono producto, lo hago en el sentido incluyente tambien para los servicios.
Tanto uno como el otro tienen su propia piel y es a través de ella que podemos imaginar o suponer los beneficios que promete.
Hablando de productos perse, un empaque o envoltura persigue atraer miradas, desviar la atención del consumidor hacia nuestra oferta para que el siguiente paso sea la elección de entre otros productos.
Claro que ésta brecha se cierra aún más cuando la oferta está precedida de una comunicación o una campaña que cobije al producto, sin embargo NO ES UN FACTOR EXCLUSIVO NI DETERMINANTE.
Si el empaque logra cautivar y establecer un buen "rapport" la fase de convencimiento dependerá de las bondades del producto, de si cumple con lo que promete, de lo que se entrega al consumidor lo lleve a la fase de ASOCIACIÓN entre la marca, el empaque y los beneficios. Y entonces si pasa todas las etapas tendrá la tan codiciada PREFERENCIA del consumidor.
Un ejemplo que llega a mi mente ahora es un gel de cabello, "Moco de Gorilla", un nombre poco común que sin embargo transmite de un modo irreverente una textura rara que se relaciona con FIJACIÓN, en un envase de color VERDE y tambien amarillo con rojo (wacala) y que está dirigido a un segmento infantil y prejuvenil. La prueba de asociación MUY BUENA, su poder de fijación es tal que hasta el mas erizo puede quedar perfectamente relamido y con un buen aroma. Y...¿cuantos anuncios en medios masivos han visto de este gel? muy seguramente NINGUNO, así que si tienes un buen producto VÍSTELO adecuadamente, incorpora tácitamente sensaciones (olores, texturas, sabores, sonidos, colores) y formas visuales o virtuales que atraigan a los consumidores que quieres que lo compren.
Atendiendo ahora a los servicios, su carácter de intangibles los hace un poco más compicados de empacar. Sin embargo, es aquí donde el elemento de distinción cobra importancia.
Todos los seguros sirven para los mismo, proteger contra un riesgo cualquiera que éste sea. Entonces, por que elegir una aseguradora por encima de otras. El precio puee ser un factor, pero que tal si la respuesta lo es, además de la atención, la prima con relación a mi grupo demográfico, las condiciones de reembolsos, el deducible, etc. Si tomamos todos los elementos que le IMPORTAN al cliente entonces podemos configurar una serie de PAQUETES para cada tipo de cliente.
Ahora todos los restaurantes tienen un objetivo, servir alimentos, no satisfacer el apetito ¿o si? Veamos, dentro de una variedad de restaurantes cual sería el mejor para platicar con un amigo, cortejar a una mujer, platicar de negocios, celebrar un cumpleaños, leer un libro, redactar un reporte, celebrar un evento, etc. Siempre y cuando el lugar cuente con la atmósfera adecuada para cada tipo de situación, CUALQUIERA podría serlo, la cuestión es...¿el tiempo es importante? ¿la impresión? ¿el tipo de comida? ¿la privacidad? ¿el acceso? ¿el protocolo?
Hoy es un tanto mas difícil hacer una distinción pura de productos y servicios, hay productos que nos sirven y servicios que producen, pero algo es cierto, la ecuación para que funcionen adecuadamente descansa cada vez mas en la "envoltura" con que vienen y se entragan al consumidor.
Un buen empaque puede convertir a tus clientes en miembros de por vida y eso...NO TIENE PRECIO.
Hoy mas que nunca una estrategia efectiva de comunicación comienza desde el empaque y no sólo desde la publicidad.
Nos vemos muy pronto.