Los desafíos del e-Retail

En México, el comercio electrónico crece a tasas de doble dígito (34% en 2014), impulsado por los dispositivos móviles y una mayor penetración de Internet, sin embargo aún tiene una brecha muy amplia que cerrar con respecto a otros países de América Latina, sobre todo para convertir un clic en una venta, ya que 99.7% de los visitantes a las tiendas online no compran.

Estas fueron algunas de las reflexiones de los conferencistas del eRetail Day, organizado por el Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico y la Organización Mexicana de Ventas Online (AMVO), en la que se expusieron algunos tendencia y retos que enfrenta ese sector.

Eventos como El Buen Fin y Hotsale ayudan a este canal, por lo que se deben organizar más y aprovecharlos preparando la infraestructura, de manera que no colapse la página ante una mayor demanda de los usuarios, como sucedió con varias páginas de ventas durante el fin de semana de ofertas.

El cliente de América Latina, expone Alex Soncini, vicepresidente y director de Ventas globales de VTEX, busca el precio más bajo en el comercio electrónico, lo que representa un problema y un reto para este canal. Si no es el caso de tus productos, debe tener un beneficio tangible, como la entrega de su producto en menos de 24 horas, por ejemplo, y esto lleva a planificar la logística para que la experiencia de compra sea positiva.

Expertos como Marcos Pueyrredon, vicepresidente de América Latina de VTEX, David López Zuleta de Rackspace y Efrén Tapia, director de ecommerce de Librerías Gandhi, coincidieron que la mejor atención al cliente se da cuando “no hay atención al cliente”. Con Amazon, ejemplificaron, hay la certidumbre de que el pedido va a llegar.

Entonces “para montarse a la ola del comercio electrónico y no morir en el intento”, las empresas deben profesionalizar su canal de ventas virtual, midiendo cuatro indicadores (KPI por sus siglas en inglés): Tecnología, marketing, experiencia de compra y operación logística.

MÓVILES E INTERNET DE LAS COSAS

Los dispositivos móviles se están convirtiendo en la puerta de entrada del comercio electrónico. “El futuro está en integrar el eMobile –ecommerce a través de dispositivos- a las tiendas”, señaló Jorge Quiroga, CEO de Black Sip.

“A través de un smartphone, una empresa puede identificar a su cliente y obtener una gran cantidad de datos sobre su comportamiento con base a variables como el historial de compra, preferencias, datos personales o idioma, entre otros, lo que ayuda a los retailers a tomar mejores decisiones y ofrecer promociones más relevantes”, explicó.

Una de las herramientas de los teléfonos inteligentes especialmente útiles para el retail son los beacons, basados en la geolocalización, que al emitir señales de corto alcance a través de Bluetooth permiten interactuar con los consumidores de manera individual y ofrecerles promociones personalizadas.

Por otro lado, cifras de Cisco señalan que en la próxima década el valor potencial del IoT (Internet de las cosas) generará 197,000 millones de dólares, tan sólo en México, con un mix de 34,000 millones del sector público y 163,000 del sector privado. En la industria del retail, Euromonitor calcula un impacto de 3.3 billones de pesos en los próximos años.

“El IoT ayuda a la industria minorista a realizar una gestión más eficiente del inventario con sensores que se colocan automáticamente los pedidos, ofrece comparación y localización de productos, promociones en tiempo real, comunicaciones one-to-one con el consumidor basadas en variables como el historial de compra”, expone el directivo.

Jorge Quiroga instó a las empresas a utilizar adecuadamente estas herramientas para maximizar su potencial. “En los próximos años, la tendencia será que las marcas se apoyen del análisis de datos para saber más sobre los hábitos de consumo de sus clientes en tiempo real y conocer la demanda del producto”.

LA TASA DE CONVERSIÓN, EL RETO

“El principal reto del ecommerce es la tasa de rechazo” señaló Ignacio Caride, CEO de MercadoLibre México, quien dijo que esa tasa es cuatro veces más alta en nuestro país respecto a Brasil. Alex Soncini indicó que “México tiene todo para acelerar las ventas a través del ecommerce, incluso la cercanía con Estados Unidos”.

“El comercio electrónico no es más barato, ni más rentable…no es más fácil y la inversión es casi la misma, el mercado es más competitivo y el costo de atraer un cliente es más alto” que las tiendas físicas, señaló Soncini, y dijo que para fijar los precios, un buen surtido hace la diferencia.

Por ende, el objetivo para el comercio electrónico en México debe ser aumentar la tasa de conversión de pedidos; incrementar los tickets promedio y aumentar la tasa de retención y recompra de los clientes y para ello es necesaria la medición de indicadores, de lo contrario sería como “manejar un coche en carretera sin tener un destino final”.

Google Analitics puede ayudar a la medición de los KPI’s además de atender los siguientes consejos: si la página tardar en cargar menos de un segundo, la tasa de conversión es más alta; hacer siempre pruebas en la página para ofrecer al cliente más de una opción; optimizar la búsqueda y tener contenido muy bien hecho; llamar siempre a la acción y tener varias formas de pago.

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CRÉDITO: 
Angélica Pineda / El Empresario